零售专题｜三亚＆海口，全球最大离岸市场的一体两面

上一个春节，海南离岛免税店 4 天销售额超 7 亿元，情人节销售额超 2.8 亿元。这个春节，尽管疫情反复之下原地过年成为大多数人的共同选择，依然有超 30 万人在海南离岛免税店消费，海南 10 家离岛免税店总销售额达 21.31 亿元，其中仅 2 月 3 日的单日销售额便达到 3.71 亿元，且自 2 月以来该数据每日均超 3 亿。

另据海南省商务厅数据显示，截至 2 月 13 日，2022 年海南 10 家离岛免税店总销售额已超 99.54 亿元，同比增长 70%。其中，免税销售额 91.99 亿元，同比增长 74%；免税购物人数 160.58 万人次，同比增长 68%；免税购买件数 959.92 万件，同比增长 89%。

一年间近 3 倍的数据增长背后，是以三亚和海口为中心、整个海南省借天时地利人和迅速推进免税经济发展的成功，而这正是一部在中国当下零售市场中最具启发性的区域经济双城记。

在海南这片免税零售热土上，以地级行政区划分有海口、三亚，以及位于海南中南部的三沙和西北部的儋州。三亚和海口，前者是著名且发达的旅游城市，有三亚凤凰机场免税店、三亚海旅免税城，以及中服三亚国际免税公园等独立免税店，中国免税龙头中免盘踞其中，形成了全国独一无二的免税气候；后者是海南岛的省会，有海口美兰机场免税店、海口日月广场免税店、海控全球精品海口免税城、深免海口观澜湖免税城，虽然在文旅层面不及三亚，但因省会身份加持，其后发之势或将更瞩目。

免税场景和国际化持续扩张下，规模效应溢出，三亚成为海南的先行者，而海口又成为散落在中国各地的自贸港和免税城的行动参考。

三年前，海口免税收入远低于三亚。在人次渗透率方面，二者相近，分别是三亚 8%，海口 7%，但在客单价方面却差距较大，三亚人均消费 4760 元，而海口仅 1741 元。但从客群来看，虽然海口过夜游客绝对值约为三亚的 79%，但增速已经明显高于三亚，预示着更大的市场潜力。因此，二者都存在边际改善空间，其中海口免税销售存在更大的提升空间。

三年后的今天，众多国际知名品牌纷纷在海南首发新品、开设新店，用新品优品、主题活动、优惠促销等手段深耕市场。此时，三亚的免税城不断调整品类提升毛利率带动利润空间，加之政策利好和消费回流的支持，呈现出尤为突出的成绩。而海口，除了不断拓展品类和品牌，也在多方向出击提升对消费者的吸引力——在刚刚过去的春节期间，海口发放大量消费券，在力争做到货品足、品种多的同时，补齐短板。

不难看出，虽然作为省会城市的海口在发展文旅产业方面略略落后于作为著名旅游度假目的地的三亚，但在海南全岛共享国家政策赋能和旅游经济潜力的大势下，海口已经找到与三亚在竞争中协作，致力与后者共同成为中国免税市场“双子星”的方式方法。

在免税场景中，“后进生”海口拥有作为海南自贸港建设重点项目的国际免税城，免税商业部分营业面积是三亚免税城的 2 倍，是亚洲最大的免税商城。

以海口日月广场为例，其免税城分东西两个区，西区拥有中免集团旗下的海口日月广场免税店，东区有海南省发展控股有限公司经营的全球精品（海口）免税城。东西两区按照各个星座名称进行分布，构成全新的日月国际免税城格局，正合力打造优质品牌聚集、地域特色鲜明、购物体验便利的市内离岛免税店。

在餐饮和娱乐设施方面，海口日月广场免税城比三亚海棠湾免税城更多，与之对应的是国际品牌的免税店前者比后者少。而以 ZARA、优衣库、H&M、MUJI 为代表的平价服装品牌均在日月广场免税店开设门店。同时，在海口日月光场免税城，美妆、护肤、香水、电子产品这类品牌的门店最多，且品牌类别和三亚没有区别，但品牌种类仅限于公众熟知的品牌，并不如三亚有如 CREED 等品牌在国内首家免税店入驻。

奢侈品牌方面，意大利奢侈品牌 PRADA 官方于 2020 年 10 月 1 日宣布入驻海口日月广场双子座 1 层，与 LOEWE、BURBERRY、VERSACE 等国际奢侈品牌交相辉映。而据 WWD 在海口的实地调研，目前，日月广场免税店的奢侈品牌数量相比于三亚海棠湾免税城相对较少，尤其是头部硬奢品牌相对较少，PRADA、CHLOE 两个品牌均是以 POP-UP 形式在日月广场免税城开店，并不如三亚是大多数头部硬奢品牌入驻海南的首选——三亚得天独厚的旅游资源，和较早发展的免税零售气候决定了其目前的优势地位。因此，如 VAN CLEEF & ARPELS 的国内首家免税店落户三亚而非海口。

对消费者而言，海口日月广场较适合于购买化妆品，以及酬宾活动下不同程度的捡漏；而三亚海棠湾国际免税店比较适合奢侈品、硬奢、包袋以及新款奢侈品、热门款式奢侈品的购买。但对于品牌而言，恰是因为海口目前的发展阶段，虽然品牌数量尚不充足，但有当地服务业提供（如酒店提供的折扣）额外福利加持，以及城市硬件设施和规划利好，海口或将成为品牌与城市共同掘金免税零售的新蓝海。

如今的海南旅游已经没有所谓淡旺季之分，2021 年海南离岛免税店总销售额突破 600 亿元，今年目标是达到 1000 亿元。海口又将在这一场可以预期的盛宴中实现什么成绩？

2 月 21 日，将于今年 4 月 12 日至 16 日在海口举行的第二届中国国际消费品博览会（简称消博会）进入开幕倒计时 50天。据悉，目前各项筹备工作有序推进，招展工作已基本结束。第二届消博会展览面积从去年的 8 万平方米扩至 10 万平方米，新增面积将全部用于国际展区。届时，参观者将在现场看到：包括雅诗兰黛、高丝等在内的多个国际大品牌全新加入消博会；大量曾经参展首届消博会的头部品牌扩大参展规模——如欧莱雅集团参展面积增至625平方米，历峰集团参展面积增至 600 平方米并新增 IWC 万国、万宝龙等品牌；重点国家和地区的参与度更高——来自第二届消博会主宾国法国的品牌参展总面积 2500 平方米，日本品牌参展面积增至 3000 平方米，新加坡将首次以国家馆方式亮相，泰国、印度尼西亚、马来西亚、越南等国也将以优质特色产品参展。

据《人民日报》报道，首届消博会到会各类采购商和专业观众超过 3 万人，进场观众超过 24 万人次，预计第二届消博会两项数字都将超过首届。

在这样的盛事助推之下，海口的免税经济，必然也将能乘势获得更大的发展空间。接下来最值得观察者注意的，就是作为后起之秀的海口将如何在风起云涌的免税市场借势而为，发挥更大动能。这或将为未来的“搅局者们”提供更有价值的效仿目标。WWD